Ten typ uzależnienia najczęściej pojawia się u kobiet. "To często wiąże się z niską samooceną"
Aż 74% osób uzależnionych od zakupów to kobiety. Zjawisko to, nazywane zakupoholizmem, bywa mylone z chwilową przyjemnością, ale w rzeczywistości jest destrukcyjnym nałogiem napędzanym niską samooceną i lękiem. Psycholożka Beata Rajba wyjaśnia, dlaczego tak często dotyka młodych i dlaczego jest tak skutecznie wykorzystywane przez marketingowców. Sprawdź, kiedy kończy się radość, a zaczyna nałóg.
- Ile procent Polaków może być zakupoholikami.
- Która grupa wiekowa jest najbardziej zagrożona zakupoholizmem.
- Jakie są różnice w zakupach między mężczyznami a kobietami.
- Jakie triki sprzedażowe stosują sprzedawcy, by zwiększyć zakupy.
Aleksandra Sobieraj: Chciałabym, abyśmy porozmawiały o uzależnieniu od zakupów, czyli zakupoholizmie. Psychologia reklamy to jeden z przedmiotów, który Pani wykłada. Ile osób w Polsce może być zakupoholikami?
Beata Rajba: Szacuje się, że problem ten dotyczy około 4 proc. Polaków, z czego aż 74 proc. zakupoholików to... kobiety. Jest to więc temat bardzo powiązany z płcią.
A kto jest najbardziej zagrożony zakupoholizmem, czyli tym nadmiernym kupowaniem?
Beata Rajba: Paradoksalnie grupa wiekowa 15-17 lat. Osoby w tym wieku uczą się, na jakim fundamencie budować swoją samoocenę. Jest to taka grupa wiekowa, w której bardzo często dochodzi do założenia, że jak ktoś coś ma, to jest kimś. Tę modę promują też influencerzy, którzy nawiązują relacje handlowe z markami i promują ich produkty, pokazując: "mam taką wodę, takie buty, taki sweter i to oznacza, że jestem kimś wyjątkowym". Do młodzieży, która jeszcze bezkrytycznie wszystko "łyka", taki przekaz bardzo szybko dociera. A więc ta grupa 15-17 lat, która ma niską, niestabilną (rozwojowo) samoocenę, jest najbardziej zagrożona zakupoholizmem.
A co z tym podziałem na płeć?
Beata Rajba: Tak, jak wspomniałam na początku, aż 74 proc. wszystkich zakupoholików stanowią kobiety. Być może wynika to po części z tego, że my kobiety, generalnie, mamy trochę niższą samoocenę, bo tak jesteśmy socjalizowane. Mamy być grzeczne, uprzejme, miłe, idealne. Efekt jest taki, że jesteśmy idealne kosztem siebie i właśnie w ten sposób rodzi się zakupoholizm.
Oczywiście jest to tylko jedno z uzależnień behawioralnych, ale mechanizm jest taki sam. Ktoś zaczyna sobie poprawiać humor, kupując jakieś rzeczy, usługi etc. Gdy zaczyna kupować coraz więcej, ma coraz silniejsze poczucie winy, wstydu. Może pojawić się również poczucie braku bezpieczeństwa, lęku z powodu braku pieniędzy na koncie. W związku z tym taka osoba idzie do sklepu, aby poprawić sobie humor jedyną metodą, którą zna. Na tym właśnie polega istota uzależnienia. Ono zastępuje wszystkie inne sposoby radzenia sobie z własnymi emocjami.
Czyli to nadmierne kupowanie, nazywane zakupoholizmem, wiąże się z naszą samooceną? Tym kupowaniem rekompensujemy sobie jakieś braki, prawda?
Beata Rajba: Dokładnie tak. Z samooceną, ale też z trudnymi emocjami, z którymi nie umiemy sobie sami poradzić, bo mamy niskie kompetencje. Nie jesteśmy w stanie ich wytrzymać, nie jesteśmy w stanie ich rozładować w żaden inny sposób. Być może nie mamy się komu wygadać, więc idziemy do sklepu i kupujemy szminkę. Zresztą, co ciekawe, w psychologii, socjologii znane jest zjawisko nazywane efektem szminki. Okazuje się, że gdy zaczyna się jakiś kryzys, na przykład finansowy, ludzie biednieją, to wzrasta sprzedaż szminek. Dlaczego się tak dzieje? Bo kobiety wychodzą z założenia, że skoro nie mogą sobie kupić drogich, luksusowych butów, to przynajmniej kupią sobie małą szminkę. Od tego się zaczyna.
A czy są jakieś różnice pomiędzy tym, co kupują mężczyźni, a co kupują kobiety?
Beata Rajba: Oczywiście. Panowie kupują raczej gadżety, dzięki którym mogą tworzyć wokół siebie nimb osoby luksusowej. Mogą pokazać drogi zegarek, tablet, komórkę, samochód (choć to raczej nie jest gadżet), czasem eleganckie stroje. Natomiast kobiety kupują raczej ubrania i kosmetyki.
Ten zakupoholizm to raczej taka dosyć rujnująca przypadłość, zwłaszcza dla panów, skoro kupują droższe przedmioty...
Beata Rajba: Zdziwiłaby się Pani! (śmiech) My kobiety też potrafimy zaszaleć. Niejedna zakupoholiczka potrafi mieć w szafie kilkaset par butów (dla porównania średnia statystyczna to 12 par butów). Wydaje na buty całą swoją pensję i później nie ma na życie, nierzadko głoduje. Miałam pacjentki, które potrafiły w dniu wypłaty wydać całą pensję, a potem chodziły po śmietnikach i szukały czegoś do jedzenia, by móc przetrwać do kolejnej wypłaty. Ale potem robiły dokładnie to samo. To bywa powodem ogromnego poczucia wstydu, bo te osoby wiedzą, że nie mają kontroli nad swoim życiem, a jednocześnie na zewnątrz postrzegane są jako osoby, która wszystko mają, są ikonami mody. To jest bardzo niebezpieczne.
To, w którym momencie kończy się przyjemność z kupowania (bo zakupy mogą sprawiać radość), a zaczyna się nałóg?
Beata Rajba: To jest dokładnie tak samo jak z paleniem papierosów. Na początku, kiedy zapalimy pierwszego papierosa, to sprawia nam to przyjemność (zwykle robimy to w towarzystwie, więc wiążą się z tym takie pozytywne emocje). Ale im częściej sięgamy po tego papierosa, tym ta przyjemność jest mniejsza, a konieczność palenia większa. Podobnie jest z kupowaniem. To wcale nie jest przyjemne. Osoba uzależniona ma w sobie mnóstwo emocji, od lęku po nadmierną ekscytację. Ona musi te nowe buty wsadzić do koszyka, bo inaczej będzie o nich przez cały czas myśleć. Z mojej praktyki wynika, że pod zakupoholizmem kryje się silny lęk przed przyszłością. Być może to jest też powód, dlaczego młodzi ludzie (od 15. do 34. roku życia) częściej wpadają w ten zakupoholizm. Te osoby są najczęściej na progu swojej kariery życiowej, zawodowej i czują tę presję (ze strony rodziców, znajomych), by zrobić karierę, zdobyć lepszą pracę, dostać się na lepsze studia etc. Nie mają też poczucia przewidywalności świata, no bo ten świat ostatnio trochę oszalał. Była pandemia, jest wojna za granicą i tak dalej. Poza tym w ogóle nie wierzą w siebie, mają niestabilną samoocenę, nie mają okazji, by sprawdzić swoje umiejętności poza szkołą. Myślę, że stąd ten lęk, że za chwilę wszystkiego im zabraknie, więc muszą się "nachapać", jak najwięcej wszystkiego zdobyć, więc idą do sklepu i tłumią ten lęk nowymi butami, ubraniami, kosmetykami.
Aż 74 proc. wszystkich zakupoholików stanowią kobiety. Być może wynika to po części z tego, że my kobiety, generalnie, mamy trochę niższą samoocenę, bo tak jesteśmy socjalizowane. Mamy być grzeczne, uprzejme, miłe, idealne. Efekt jest taki, że jesteśmy idealne kosztem siebie i właśnie w ten sposób rodzi się zakupoholizm.
A po czym poznać, że kupujemy nadmiernie? Czy są jakieś czerwone flagi, na które warto zwrócić uwagę?
Beata Rajba: Jeżeli zakupy stają się przyczyną wstydu, lęku, niepokoju, lub jeśli pojawiają się negatywne konsekwencje takich zakupów (np. brak pieniędzy na zapłacenie rachunków), to powinna nam się zapalić lampka ostrzegawcza. Oczywiście każdemu z nas zdarza się w życiu popełnić błąd i kupić coś, czego później bardzo żałujemy. Ale w przypadku zakupoholizmu takie działanie jest notoryczne. I to właśnie odróżnia zakupoholizm od kupowania nieprzemyślanego, że on jest stały i my czujemy presję, aby kupować.
A co powinniśmy zrobić, jeśli mamy podejrzenie, że problem zakupoholizmu nas dotyczy?
Beata Rajba: Należy zgłosić się do terapeuty uzależnień. On zajmuje się uzależnieniami behawioralnymi. Nie bójmy się prosić o pomoc. Taki terapeuta nie będzie nas oceniał, nie będzie mówił nam, że jesteśmy beznadziejni, czy że jesteśmy gorsi. My tak często o sobie myślimy i dlatego tak często zwlekamy z wizytą. A nie powinniśmy, bo uzależnienia mają tendencję do utrwalania się.
A jak wygląda taka terapia?
Beata Rajba: Terapeuta przede wszystkim pomoże nam zrozumieć, w jakich sytuacjach my kupujemy. Czy wtedy, gdy jesteśmy znudzeni, czy gdy jesteśmy zestresowani, czy gdy mamy jakiś żal w sobie i chcemy sobie coś zrekompensować, a może dzieje się tak z powodu lęku o przyszłość, czyli jaki mechanizm wywołuje tę potrzebę robienia zakupów? Kolejnym krokiem jest opracowanie strategii zaradczych, które pozwolą nam zrobić coś zamiast kupowania.
A co, jeśli zakupy w ogóle nam nie sprawiają przyjemności? Mam znajomego, który prawie w ogóle nic sobie nie kupuje, a jeśli już to zaraz żałuje i zadaje sobie pytanie: "po co mi to było?".
Beata Rajba: Bywa i tak. Może on ma trzeźwe podejście do życia i faktycznie czasem kupi coś, co jest mu kompletnie niepotrzebne. Każdy z nas robi czasem takie zakupy. Na przykład, prawie każda z nas ma w szafie buty w szpic. One są brzydkie, żadna z nas ich nie potrzebuje, ale mamy je, bo kupiłyśmy pod wpływem chwili. Po prostu poszłyśmy za modą.
Ale do mojego gabinetu trafiają też osoby, które uważają, że na nic nie zasługują. Jeden z moich pacjentów marzył o iPhone'ie. W końcu dostał go od żony w prezencie i przez tydzień leżał na jego biurku nierozpakowany. W końcu żona powiedziała do niego z wyrzutem: "chciałam ci sprawić przyjemność, a ty olałeś prezent ode mnie". Ona uznała, że to wyraz lekceważenia, a on przez tydzień zmagał się ze swoimi emocjami. Myślał, że on na to nie zasługuje, że żona nie powinna tyle wydawać na tego iPhone'a i tak dalej.
Rety, ile tych zawiłości z tymi zakupami. Ale czy to nie jest też tak, że my robimy zakupy, bo nas ciągle coś do tego zachęca, namawia. Wiemy przecież, że sprzedawcy stosują różne triki sprzedażowe, abyśmy kupowali więcej, niż potrzebujemy.
Beata Rabiej: Oczywiście, takich trików jest całe mnóstwo. Oczywiście one same w sobie nie doprowadzą do zakupoholizmu, ale mogą być gwoździem do trumny zakupoholika. Celem marketingowców jest uruchomienie w nas instynktu myśliwego. Chcą, abyśmy poszli do sklepu i zaczęli polować na okazje (tak jak nasi przodkowie polowali w dżungli, czy na sawannie). Jeśli jakiś produkt, który chcą sprzedać, nie schodzi, to na przykład zabierają go z półki i zostawiają tylko jeden, maks dwa egzemplarze. My, widząc to, myślimy, świetnie się sprzedaje, już go prawie nie ma, za chwilę go zabraknie, więc muszę do wrzucić do koszyka.
Innym sposobem jest uderzanie w naszą samoocenę. Jeżeli znajdziemy obok siebie dwie butelki wina, jedna z nich kosztuje 150 zł, a druga kosztuje 30 zł, i obie zostaną przecenione (jedna na 100 zł, a druga na 20 zł), to obie znajdą nabywców. Tę, która została przeceniona na 100 zł, zostanie kupiona przez osobę, która będzie uważała, że jeżeli kupi coś drogiego, to będzie bardziej elitarny (taki trochę snobizm). Natomiast ta druga przez osobę o osobowości myśliwego, szukającego jak najtańszych produktów. W obu przypadkach sklep wygrał.
Uzależnienia behawioralne generalnie da się leczyć. Jest to pewien proces, który polega na tym, że po pierwsze, musimy zrozumieć swoje zachowanie, zrozumieć, co pchnęło nas do tego, żeby w ten sposób rozładowywać emocje, a po drugie musimy wypracować sobie inne sposób radzenia sobie z tymi emocjami.
Mam jeszcze takie pytanie dotyczące zakupów przez internet. Tutaj nie dotykamy bezpośrednio przedmiotów, które kupujemy, ale wydają się ona łatwiejsze niż zakupy w stacjonarnym sklepie.
Beata Rajba: Rzeczywiście tego typu zakupy są łatwiejsze i wydajemy w sklepach internetowych coraz więcej pieniędzy. Zwykle sobie to racjonalizujemy, że łatwiej taki produkt oddać, bo prawo gwarantuje nam 14 dni na zwrot. W praktyce tutaj również marketingowcy robią sprytne sztuczki. Jedną z tych sztuczek jest sprzedawanie produktów o zmniejszonej pojemności, np. 20 ml, gdy pełnowartościowy produkt ma 30 ml. Sklep sprzedaje taki produkt taniej, a my nie patrzymy na pojemność, tylko na cenę. Myślimy: "świetna okazja". Sama się tak dałam nabrać (śmiech).
Ale firmy są coraz lepsze w wymyślaniu takich trików. Na przykład tzw. black friday. Firmy muszą pokazywać średnią cenę z ostatnich 30 dni, więc jednego dnia podwyższają cenę na jeden dzień, by później wykazać, że jest obniżka. Albo rzucają nową partię ubrań, które różnią się jakimś drobiazgiem, na przykład mają doszyty guziczek na ramieniu. Ta partia ubrań zostaje przeceniona z bardzo wysokiej ceny na cenę rynkową, ale my myślimy: "wow, jaka przecena!". Warto poznać takie triki, żeby spróbować się ochronić przed jakimiś takimi praktykami.
Aleksandra Sobieraj: A czy z zakupoholizmu można się wyleczyć?
Beata Rabiej: Można, jak najbardziej. Uzależnienia behawioralne generalnie da się leczyć. Jest to pewien proces, który polega na tym, że po pierwsze, musimy zrozumieć swoje zachowanie, zrozumieć, co pchnęło nas do tego, żeby w ten sposób rozładowywać emocje, a po drugie musimy wypracować sobie inne sposób radzenia sobie z tymi emocjami. To dotyczy tak naprawdę każdego uzależnienia behawioralnego, czy to uzależnienia od gier, od zakupów, objadania się. Ten proces trwa wiele miesięcy, ale warto go rozpocząć i im szybciej to zrobimy, tym lepiej.
Dreszczyk emocji, który nam towarzyszy przy zakupach nie świadczy o uzależnieniu. Zakupy mogą sprawiać zakupy i nie powinniśmy mieć z ich powodu poczucia winy. Problem zaczyna się wtedy, gdy wpadamy w spiralę zakupów i problemów z nimi związanych, np. brakiem pieniędzy na życie, czy spiralą zadłużenia. Zakupoholizm może doprowadzić do bankructwa i całkowitego załamania linii życiowej, kiedy wchodzi komornik, kiedy nie jesteśmy już w stanie w żaden sposób zarządzać swoim życiem.
Dlatego im wcześniej uświadomimy sobie, w czym leży problem, ty lepiej dla nas. Dzięki terapii naprawdę możemy pokonać nałóg. To o tyle ważne, że osoba, która wpadła w jeden nałóg, może wpaść w inny nałóg. Niestety często się zdarza, że osoba, która wpadła w problemy finansowe z powodu zakupoholizmu, stara się podreperować swój budżet za pomocą hazardu. W efekcie czego po pewnym czasie mamy i uzależnienie od zakupów, i od hazardu. Wpadamy w głęboki dół.
Musimy też nauczyć się radzenia sobie z emocjami w inny sposób. Może jak mamy jakieś problemy, czy to w życiu prywatnym, czy zawodowym, to zadzwońmy do koleżanki, kolegi, kogoś z rodziny i pogadajmy o tym. Każdy z nas ma gorszy moment. Ja na przykład wczoraj byłam na wywiadówce w szkole mojego dziecka (córka chodzi do liceum) i byłam smutna, widząc, jak wygląda rzeczywistość w szkołach. Więc pierwsze, co zrobiłam, to poszłam do sklepu i kupiłam córce sweterek, żeby jej powiedzieć, że jest dzielnym młodym człowiekiem i że mi imponuje. Szłam w ogromnych emocjach po te zakupy. Tak naprawdę był to zakup impulsowy, dokładnie tak samo jak u zakupoholików. Tyle tylko, że była to jednorazowa akcja. Każdemu z nas się zdarza.
Aleksandra Sobieraj: Dziękuję za tę rozmowę.
Źródło: CHILLIZET/ podcast psychologiczny Psyche
